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Rádio mantém crescimento em 2018

Investimento publicitário foi de R$ 3,037 bi, maior que na metade inicial de 2017, quando chegou a R$ 2,809 bi.
24/09/2018

Sabe qual meio vai divulgar o fim da internet? O rádio. Seu fim já foi decretado algumas vezes, mas ele supera ameaças criando fortalezas que fazem sua estrutura se revitalizar. O rádio se adapta a tudo, como camaleão: há a migração da faixa AM para o FM, o fenômeno digital, a integração e a universalização dos receptores e as novas tecnologias, como o streaming.

Outra boa notícia é que o investimento publicitário no rádio vem crescendo, como mostra o GAV (Gross Advertising Value), do Kantar Ibope Media. Segundo o Kantar, as emissoras do país tiveram um faturamento bruto de R$ 6,063 bilhões com publicidade em 2017, o que representa um share de 4,5% dos investimentos em mídia consolidados no Brasil. Foram mais de R$ 1,2 bilhão em relação a 2016. No primeiro semestre deste ano, o rádio movimentou R$ 3,037 bilhões com inserções, um valor também maior na comparação com o mesmo período do ano passado, quando o rádio faturou R$ 2,809 bilhões, confirmando a tendência de crescimento. O rádio é hoje o quinto meio do ranking de investimentos em publicidade.

“Segundo levantamento dos aportes de mídia em compra de espaço publicitário, o rádio apresentou um desempenho favorável durante o primeiro semestre de 2018. O meio contou com 7.987 anunciantes, dos quais 49% são exclusivos, o que reforça o posicionamento do rádio como importante meio para os planejamentos de mídia de agências e anunciantes. De acordo com o último Book de Rádio, a partir de seus atributos – alcance, mobilidade e agilidade –, o rádio desempenha um papel fundamental no dia a dia do brasileiro, seja como uma importante fonte de notícias ou como entretenimento, por meio de músicas e conteúdos variados nas programações das emissoras. Esse meio ágil e capaz de se adaptar às novas tendências, também aproveitou o surgimento de novas tecnologias e plataformas para ampliar a forma como o conteúdo no formato áudio é transmitido e consumido. O rádio permanece presente na rotina das pessoas, sendo consumido em qualquer horário, dia e lugar”, explica a executiva Adriana Fávaro, diretora-comercial de veículos do Kantar Ibope Media.

Por outro lado, Luciana Schwartz, diretora de mídia omnichannel da VML e responsável pelo Mídia Dados do Grupo de Mídia de São Paulo, explica que o meio vem investindo na área de conteúdo e em maior presença no ecossistema digital. “Isso potencializa seu poder de alcance, uma vez que atualmente as rádios podem ser acessadas pelo mobile ou em outras plataformas. Além de manter sua essência, jornalismo e música, as rádios também estão apostando em conteúdo proprietário, que cria diferenciais únicos para cada emissora. A meu ver, o meio já começa a colher os frutos do empenho em se reinventar, incluindo a forma de administrar o conteúdo. Boa parte dos ouvintes, por exemplo, espera que as rádios façam uma curadoria de tudo o que está ocorrendo no mundo, tanto do ponto de vista da notícia como dos novos hits musicais, os ajudando a conhecer novos artistas. Especificamente no caso das emissoras jornalísticas, há um esforço maior para tornar as produções mais elaboradas. Estes movimentos têm contribuído para manter o rádio relevante, com maior ou menor intensidade, para os diferentes segmentos de mercado e regiões do país”, destaca Luciana.

Prestador de serviço, porta-voz da comunidade e elo de aproximação de comunidades ligadas ao futebol e à música, por exemplo, o rádio reforça seu tom de contemporaneidade, na expressão de Luciana. “As emissoras estão reforçando suas plataformas digitais, em busca de maior interatividade com a audiência, inclusive utilizando vídeos considerados fundamentais para fortalecer o conteúdo distribuído no digital. Este investimento se converte em audiências fortes no streaming. Também vale destacar que os fóruns de debates, que passaram a ser transmitidos ao vivo pelo YouTube, com chamadas integradas na rádio, ganharam maior repercussão, inclusive em outros meios de comunicação.”

A abordagem regional do rádio é um feature que Andrea Hirata, vice-presidente de mídia da Leo Burnett Tailor Made, considera relevante na hora de planejar a comunicação dos seus clientes. “Além da audiência, afinidade e sinergia da programação, com o target, o meio entrega essa característica como poucos outros meios conseguem. O sotaque do locutor e dos repórteres, somado ao noticiário da cidade, aproxima a linguagem do rádio aos ouvintes. E, consequentemente, das marcas que ali comunicam. Além disso, o meio possibilita trabalhar melhor a frequência da mensagem e também é bem favorável para construir projetos customizados e realizar ações promocionais. O regionalismo é melhor trabalhado com o uso de testemunhais que, além de endossar um determinado produto/marca, também aproximam a comunicação do ouvinte, uma vez que o mesmo já é acostumado com o comunicador. Para intervenções momentâneas, e em locais específicos, ações de blitz são muito bem executadas pelo meio rádio, que entrega essas ações com maior expertise (em relação aos outros meios) e custos acessíveis.”

Ilha diz ainda que o rádio mais digital requer modelo de medição de audiência mais aperfeiçoado. “Vejo que existe uma oportunidade também para desenvolvermos um modelo mais aperfeiçoado na medição de audiência e desenvolvimento de metodologias para mensuração de resultados dos projetos. Vale dizer ainda que um dos grandes movimentos do meio rádio nos últimos anos é que o meio está olhando muito mais para projetos que tenham valores agregados e não somente para vendas de comerciais. Ainda assim, creio que o meio como um todo precisa se desenvolver muito mais. Sua evolução não acompanhou o mercado”, observou.

Mauricio Almeida, diretor-geral de mídia da F/Nazca Saatchi & Saatchi, enfatiza que o rádio está presente na jornada do consumidor. “O que ele faz hora a hora e como ele consome mídia em cada um desses momentos. A partir daí é possível identificar situações em que o rádio se apresenta como um dos principais meios de atuação, com baixa dispersão e menor competição com outros meios.”

A Abert (Associação Brasileira das Emissoras de Rádio e Televisão) disponibiliza para cerca de 2,5 mil emissoras o aplicativo MobiAbert, sistema integrador gratuito que funciona como uma rede social em tablets e smartphones. O rádio, nas palavras de Almeida, não replicou outros meios, mas se integrou a eles. “Pensando no programa, o locutor, a equipe, passaram a interagir ainda mais com o público. Eles conseguem produzir acompanhando toda a movimentação nas redes digitais. Se aparece alguma # no Twitter, por exemplo, eles conseguem falar rapidamente e interagir com os ouvintes; nas transmissões de futebol, eles entram ao vivo no Facebook e YouTube, ainda que seja umais simplificada que a da TV.

Na medida em que integramos os meios, o rádio vem acompanhando essas mudanças a ponto de ser possível oferecer assets visuais durante um programa, por meio dessas transmissões ao vivo. O grande diferencial está no fato de ser uma produção dinâmica, contar com conteúdo o tempo inteiro e conversar com as novas mídias desde o começo, usando novas plataformas e, assim, garantindo uma entrega muito mais completa.”

Fonte: portal www.propmark.com.br